LO QUE MUCHOS TRATAN DE JUSTIFICAR Y NEGAR: EL RACISMO EN LA PUBLICIDAD PERUANA

Por: Yesebel Quintana Rondon.

Ya no es necesario salir de casa para darnos cuenta que la publicidad peruana es racista. Basta con abrir un catálogo, una revista un periódico, o simplemente ver la televisión para darnos cuenta que en nuestro país se sigue propagando estereotipos  de belleza muy ajenos al nuestro.

Vivimos en un país que diariamente nos presenta cientos de publicidad que, desde niños moldea nuestro concepto de belleza. Día a día, cientos de centros comerciales propagan dentro de la publicidad de sus marcas, estereotipos de belleza que siempre son lo mismo: ojos claros, figura delgada, piel blanca  y siempre es mejor si este o esta modelo es un extranjero. 

Crecemos creyendo que el patrón de la perfección física es un hombre o una mujer de raza blanca y estos pensamientos los conservamos hasta adultos en donde esta creencia pasa a convertirse en un anhelo inconsciente por poseer las características de los modelos de los spots comerciales, rasgos que nunca poseeremos, pues no son representativos de la mayoría de peruanos.

¿Pero por que permitimos o aceptamos que se nos siga vendiendo esta idea?

Si bien, las empresas proponen estos modelos de belleza, quienes consumimos estos productos tenemos gran parte de responsabilidad por aceptar este tipo de publicidad a voz baja. Esto se debe a que según diversos estudiosos a una herencia colonial.

Autores como Portocarrero (2007), Juan Carlos Callirgos (1993) y Flores Galindo (1988) coinciden en señalar como origen del racismo en el Perú a la conquista de América por los Españoles. Estos últimos,  resguardados bajo una superioridad de índole religiosa, lograron no solo mermar a nuestra población, sino que,  lograron penetrar en la mente de quienes quedaron la idea de que lo extranjero es mejor y superior; ideas que con los años se trasladaron al ámbito de la belleza y que aún existen en la actualidad.

Pero si hablamos de racismo en la publicidad, el Perú no es el único caso. A nivel mundial y desde décadas pasadas hemos observado diversos ejemplos de racismo. Para citar un claro ejemplo, tenemos el caso de la marca británica de jabones Pears (1903) cuyos publicistas no tuvieron mejor idea que basar su publicidad (en dos ocasiones) en la degradación de la raza negra, tildándola como indeseable e impura. Y como este tipo de publicidades hubo más que no solo se basaron en racismo por la raza sino que también por la procedencia.

Ahora, volviendo al caso peruano, me resulta importante  destacar las palabras de Wilfredo Ardito, activista de la Asociación Pro Derechos Humanos (APRODEH) quien en una entrevista expreso que: “la concepción de belleza que impera en la publicidad peruana genera problemas de autoestima y alienación”. Es decir,  los peruanos vivimos constantemente en un estado de infelicidad debido a que constantemente nos vemos obligados a confrontar la imagen de belleza que nos es presentada en la publicidad con nuestra propia imagen lo cual solo derivada en un problema de baja autoestima que generan cambios en la imagen.

Asimismo en nuestro país la publicidad y su estereotipo de belleza hacen que un personaje famosos blanco y rubio promocione alguna prenda o accesorio haciendo creer que la persona adquiera el producto será igual que ella o él una persona famosa y que le hará ver como ella/el. 

Es así que una consecuencia de todo lo anterior observar día a día cientos de mujeres con color de cabello rubio o tonalidades claras, que no contentas con ello buscan utilizar productos que prometan “blanquear la piel”.

¿Pero  solo la publicidad peruana es racista?

 Sin duda, no debemos ser los únicos pero si un caso muy notorio. En otros países tomando como ejemplo el caso de la prestigiosa marca United Colors of Benetton que incluye dentro de sus publicidades europeas y dirigidas al mercado norteamericano modelos de diversas razas ya sean morenas, rubias, orientales, mestizos, se muestra como caso admirable y digno de seguir pero esto solo fuera del Perú, pues si analizamos la publicidad de esta misma marca en  Perú, la situación cambia. Nuevamente regresamos a solo estereotipos de belleza con rasgos europeos. ¿Por qué se da esto?

La respuesta es muy sencilla en el Perú, esta marca es manejada directamente por Saga Falabella, uno de los principales impulsores de esta publicidad racista al igual que la marca Ripley. No obstante, cabría precisar que no se les acusa a estas marcas por utilizar personas, blancas, rubias y de ojos claros, sino porque TODOS sus modelos SIEMPRE presenta estas características, es por ello que son precisamente estas marcas las que han recibido la mayor parte de críticas en los últimos  tiempos.

¿Y qué dicen los publicistas de estas marcas al respecto?

Frente a las recientes críticas, los publicistas encargados de estas campañas en primera instancia se han resguardado bajo la excusa de que si la publicidad que muestran fuera racista nadie compraría su productos, sin embargo se sabe que por herencia colonial el racismo en nuestro país esta tan arraigado en la conciencia de los peruanos que este tipo de racismo, solo refuerza esta idea. Además que para los cientos de peruanos que ya tienen esta idea en su imaginario este tipo de descremación suele pasar absolutamente desapercibida

Pero estos publicistas, no se quedaron solo con esta idea. Sino que, al no estar satisfecho con una excusa tan pobre  estos buscaron una de mayor peso y hablaron entonces de la teoría de la aspiracionalidad.

Esta última, básicamente  consiste en que el público peruano aspira alcanzar un estatus y estilo de vida diferente  a su propia imagen. Es decir buscamos ser como lo extranjero, y entre mas semejante a ello mejor.

Sin embargo, basta con pensar un poco en esta excusa para encontrar su invalides, puesto que si bien según plantean uno puede aspirar un mejor estatus y estilo de vida no podemos aspirar de ninguna manera a un mejor color de piel. Además, estudiosos en publicidad como Rolando Arellano han considerado esta excusa sin fundamento puesto que no hay estudios que comprueben realmente que la mayoría de peruanos deseen ser castaños u blancos.

Asimismo, a título personal considero que este uso excesivo de patrones de belleza podría derivar de forma contraproducente puesto que al ser los modelos demasiado lejanos al público este podría dejar de consumir estos productos debido a que no se identifican con la imagen que proyectan.

Para finalizar y a modo de coclusion, diremos que  hoy en día frente al gran bombardeo publicitarios debemos analizar seriamente que idea nos están vendiendo los publicistas y si esta está de acorde a nuestra realidad. Es importante que los peruanos dejemos ser solo consumidores pasivos que se rinden ante cualquier modelo extranjero y que en vez de ello alcemos nuestra voz de protesta contra todo tipo de publicidad que nos imponga un prototipo de belleza que excluya nuestra identidad. 

Asimismo los que nos desempeñamos en el ámbito publicitario debemos tomar consciencia de la idea que estamos creando en el público, incluyendo en este  los niños quienes aun están en formación y  que seran la imagen de lo que aprendan hoy,  y si hoy se les enseña que lo bello y superior es lo blanco y rubio, se quiera o no en un fututro aquellas ideas se convertiran en una perpetuación del racismo. Debemos pensar sobre todo, que aunque el fin último de la publicidad  es vender,  la ética de un profesional debe estar más allá de los intereses comerciales.

FUENTES:
1° BRUCE, Jorge. 2008, Nos habíamos choleado tanto: psicoanálisis y racismo. Lima: Fondo Editorial de San Martín de Porres.
2° CALLIRGOS, Juan Carlos. 1993. El racismo: la cuestión del otro (y de uno). Lima: DESCO.

3° KOGAN, Liuba, FUCHS, Rosa, LAY, Patricia. No… Pero sí: discriminación en empresas de Lima Metropolitana. Fondo Editorial de la Universidad del Pacífico. 

4° CALLIRGOS, Juan Carlos. 1993. El racismo: la cuestión del otro (y de uno). Lima: DESCO.
5° FLORES GALINDO, Alberto. 2005. Buscando un Inca: identidad y utopía en los Andes. Lima: SUR Casa de Estudios del Socialismo.
6° PORTOCARRERO, Gonzalo. 2007. Racismo y mestizaje y otros ensayos. Lima: Fondo Editorial del Congreso del Perú.
7° Alexander Chiu Werner, “Saga Falabella, racismo y estereotipo”, Diario Gestión, Lima, Diciembre 2014. Disponible en: http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2014/12/saga-falabella-racismo-y-estereotipo.html
8° Chinn De La Cruz. Racismo y publicidad: ¿A quién le hablan los anuncios en el Perú?,    Diario Peru21, Lima Diciembre 2014. Disponible en: http://peru21.pe/redes-sociales/racismo-y-publicidad-quien-le-hablan-anuncios-peru-2205540
9. YouTube. (Agosto del 2013). Los medios en Perú alientan la discriminación racial [Archivo de Video]. Obtenido de: https://www.youtube.com/watch?v=4W-DMw9L0TE